اگه چی؟” این تفکر پشت هر نوآوری محصول است، از پلتفرم های نرم افزاری گرفته تا دستگاه های تلفن همراه، محصولات غذایی، مبلمان یا هر محصول مصرفی که می توانید تصور کنید. این جرقه ای است که منجر به توسعه محصول نوآورانه و پیشگام می شود.
اما آوردن یک محصول جدید به بازار شامل همه بخش‌های درون یک سازمان می‌شود. استفاده از رویکرد فاز بندی شده (Phased) تضمین می‌کند که تصمیمات حیاتی در زمان‌های مناسب در طول فرآیند محصول گرفته می‌شوند (که به عنوان چرخه عمر محصول (PLC) نیز نامیده می‌شود، و الزامات مربوط به ویژگی‌ها، کیفیت، هزینه و زمان‌بندی برآورده می‌شوند. پیروی از یک رویکرد مرحله‌ای پشتیبانی می‌کند. تصمیم گیری روشن، ثبات، مسئولیت پذیری و شفافیت، افزایش احتمال ارائه محصولی که به فروش می رسد.
در این یادداشت، ما هفت مرحله از فرآیند محصول را بررسی خواهیم کرد و چگونه می توانید از آنها برای تصمیم گیری بهتر در مورد بازاریابی و استراتژی کانال، قیمت گذاری محصول و ترکیب سبد محصولات استفاده کنید.
این مطلب را هم بخوانید: آموزش رایگان مدیریت محصول
رویکرد فازبندی شده به فرآیند محصول
فرآیند محصول کل طول عمر یک محصول، از زمان تصور تا بازنشستگی آن را در بر می گیرد. 280 Group مدل استاندارد 7 فازی AIPMM را ترویج می کند که هر مرحله شامل وظایف استانداردی است که باید توسط بخش ها و عملکردهای مختلف در یک سازمان انجام شود. این مدل از مفهوم “Gate” استفاده می کند – تصمیماتی که بر اساس کار انجام شده در هر مرحله اتخاذ می شود.
رویکرد “فاز-‘گیت” با روش توسعه “آبشار” رایج شد، جایی که محصولات از طریق یک سری انتقال بین بخش ها حرکت می کنند. در رویکرد آبشار، هیچ فرآیند بررسی صریحی برای گرفتن و کاهش اشتباهات وجود ندارد، اما بازبینی‌های مستمر در هر فاز اتفاق می‌افتد و باید قبل از حرکت به مرحله بعدی از یک “گیت” عبور کند. ترکیب یک رویکرد مرحله‌ای با متدولوژی‌های توسعه Agile می‌تواند به حفظ پروژه‌ها در مسیر و همسویی با جهت بلندمدت محصول کمک کند، در حالی که امکان آزمایش بیشتر و تحویل سریع را در هر مرحله فراهم می‌کند.
بیایید نگاهی گذرا به هر یک از هفت مرحله و تصمیماتی که باید قبل از پیشرفت به مرحله بعدی گرفته شود، بیندازیم.
فاز 1: درک محصول
در طول مرحله درک، یک شرکت ایده جدیدی را تولید می کند و تعیین می کند که آیا آن ایده قابل دوام است یا خیر. مدیر محصول باید نیازهای مشتری و مشکلاتی را که محصول حل می کند بیان کند. تمرین های ایده پردازی و تکنیک های اولویت بندی در این مرحله مفید هستند. در پایان مرحله، نسخه های اولیه طرح تجاری و تعریف محصول در دسترس قرار می گیرد.
گیت: آیا شرکت باید بودجه و منابع خود را برای ادامه برنامه ریزی محصول اختصاص دهد؟
فاز 2: برنامه ریزی
در طول مرحله برنامه ریزی، مدیران محصول تحقیقات دقیق بازار، تحقیقات مشتری و تجزیه و تحلیل رقابتی را برای درک پتانسیل بازار محصول انجام می دهند. اسناد نیازهای بازار و توضیحات محصول به همراه نقشه راه نظری محصول ایجاد می شوند. همه این تلاش‌ها به یک Business Case منتهی می‌شود – خلاصه‌ای از اینکه چگونه این محصول به شرکت کمک می‌کند تا به اهداف تجاری خود، مانند ایجاد درآمد بیشتر یا فروش در بازار جدید، دست یابد. تیم های توسعه محصول، مدیران اجرایی، تیم های عملیاتی و فروش همگی در این اسناد مشارکت دارند.
اگر سازمان شما از متدولوژی Waterfall استفاده می کند، این یک تلاش بسیار دقیق است. وقتی نوبت به راه‌اندازی یک خط تولید جدید گران‌قیمت می‌رسد، مطمئن شوید که قبل از انجام کار، دقت لازم را انجام داده‌اید. اگر شرکت شما از روش توسعه Agile استفاده می‌کند، این مرحله باید بسیار سریع‌تر و آسان‌تر باشد، اما همچنان بر توسعه یک مورد تجاری سطح بالا متمرکز است که ثابت می‌کند این فرصت ارزشمندی برای پیگیری است.
گیت: آیا شرکت باید برای دستیابی به این اهداف تجاری بودجه توسعه محصول را تامین کند؟
فاز 3: توسعه
در مرحله توسعه، مدیران محصول باید اطمینان حاصل کنند که محصول مشکل مشتری را حل می کند. بر اساس نیازهای بازار، برنامه های توسعه و لیست ویژگی ها نهایی شده و طرح آزمایش بتا ایجاد می شود. بسیاری از بخش ها در سراسر سازمان درگیر هستند و باید تحویل های مختلفی را ارائه دهند تا همه برای عرضه محصول آماده شوند.
مجدداً، در محیط‌های Agile، چرخه‌های یادگیری-ساخت، اندازه‌گیری-یادگیری زیادی در اینجا وجود خواهد داشت تا درک نیازهای مشتری را افزایش داده و در نهایت ارزش مورد نیاز آنها را در حین دستیابی به اهداف تجاری ارائه کند.
گیت: آیا محصول برای آزمایش بتا با مشتریان آماده است؟
فاز 4: بررسی کیفیت محصول
توسعه به خوبی در حال انجام است، و باید برای انتشار برای عموم واجد شرایط باشد. مهندسی، مدیریت محصول و تضمین کیفیت برای اطمینان از آماده بودن محصول با یکدیگر همکاری می کنند. عجله در این مرحله معمول است – و ایده بدی است.
اگر شرکت ها نتوانند تأیید کنند که محصول نهایی نیازهای مشتری را برآورده نمی کند، می توانند زمان و پول زیادی را برای توسعه تلف کنند.
در محیط‌های Agile، Develop و Qualify تا حد زیادی به صورت موازی اتفاق می‌افتند.
گیت: آیا همه موافق هستند که محصول آماده عرضه است؟
فاز 5: راه اندازی
هنگامی که محصول واجد شرایط شد، برای پرایم تایم آماده است. مدیران محصول برای برقراری ارتباط موثر با هر مخاطب داخلی و خارجی، جمع آوری بازخورد و اصلاح طرح بازاریابی، از نزدیک با بازاریابان محصول همکاری می کنند. سند بازبینی راه‌اندازی نیز یک تحویل کلیدی در این مرحله است، زیرا به تیم‌ها کمک می‌کند بفهمند کجاها درست یا اشتباه پیش رفته‌اند و در راه‌اندازی محصول آینده چه کاری باید انجام دهند.
گیت: چه تغییراتی در بازاریابی و محصول باید ایجاد شود تا موفقیت محصول به حداکثر برسد؟
فاز 6: به حداکثر رساندن
بخش بازاریابی در مرحله حداکثرسازی نقش مهمی دارد، زیرا فعالیت‌ها و استراتژی‌های آنها – تولید تقاضا، روابط عمومی، فعال‌سازی فروش و موارد دیگر – تأثیر قابل‌توجهی بر عملکرد خوب محصول در بازار خواهد داشت. مدیران محصول باید از فروش و بازاریابی پشتیبانی کنند و در صورت نیاز آماده باشند تا تنظیمات محصول را آغاز کنند. در طول این مرحله، برنامه پایان عمر محصول شروع به شکل گیری می کند.
مرحله به حداکثر رساندن از این جهت منحصر به فرد است که امیدوارید برای مدت طولانی دوام بیاورد و سال ها یا حتی دهه ها پس از راه اندازی موفق باشد. برای این منظور، مدیران محصول باید به صورت دوره‌ای «بازبینی دروازه» را برای ارزیابی اینکه آیا محصول نیاز به به‌روزرسانی، به‌روزرسانی یا بازنشستگی دارد، انجام دهند.
گیت: آیا محصول آماده تجدید یا خروج از بازار است؟
فاز 7: بازنشستگی
بسته به صنعت و محصول، برنامه ریزی برای پایان عمر محصول می تواند یک عملیات حیاتی باشد. به عنوان مثال، در زمینه‌های مالی، دولتی یا پزشکی، حذف تدریجی یک محصول نرم‌افزاری سازمانی می‌تواند بر سیستم‌ها و فرآیندهای دیگر تأثیر بگذارد و منجر به خسارات مالی قابل توجه یا حتی سناریوهای تهدیدکننده زندگی شود.
حتی در کسب‌وکارهای مصرف‌گرا، به هم ریختن مرحله بازنشستگی می‌تواند منجر به تجربیات منفی مشتری – و صدمه به شهرت شود. مدیران محصول می‌توانند با بررسی تأثیر بالقوه بر مشتری، تمام بخش‌های کسب‌وکار و اطمینان از اجرای موفقیت‌آمیز طرح پایان عمر، بازنشستگی محصول را تضمین کنند.
دروازه: معمولا دروازه ای وجود ندارد، اما در عوض یک برنامه بازنشستگی ضروری است!
بهتر و آگاهانه تر تصمیم بگیرید
با درک کامل فرآیند محصول و هر یک از مراحل آن، می توانید در طول توسعه و معرفی محصول تصمیمات بهتری بگیرید. فعالیت های انجام شده در هر مرحله می تواند به شما کمک کند:
- یک استراتژی بازاریابی برنده ایجاد کنید: تحقیقات انجام شده در فازهای 1 (درک) و 2 (برنامه ریزی) به درک مخاطبان هدف و نقاط دردناک آنها، توسعه و اصلاح پیام‌های محصول، و تعیین اینکه چگونه می‌توانید با پیام خود به بهترین شکل به مشتریان خود دسترسی پیدا کنید، کمک می‌کند. بازخورد جمع‌آوری‌شده در طول آزمایش بتا در فاز 4 (بررسی کیفیت محصول) می‌تواند به شما کمک کند تا محصول و استراتژی بازاریابی خود را اصلاح کنید و پیام‌ها را برای برجسته کردن آنچه مشتریان بتا در مورد محصول دوست دارند، تنظیم کنید. پس از راه‌اندازی، فعالیت‌های کلیدی در فاز 6 (به حداکثر رساندن) مانند اندازه‌گیری و بررسی نتایج می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی خود را برای به حداکثر رساندن فروش قبل از پایان عمر محصول تقویت کنید.
- تعیین قیمت: تعیین قیمت محصول شما به عوامل مختلفی بستگی دارد، از جمله اینکه رقبای شما چگونه محصولات خود را قیمت گذاری می کنند، فوریت نیاز مشتری و چه منابعی برای توسعه محصول مورد نیاز است. با جمع‌آوری اطلاعات و تصمیم‌گیری در هر مرحله منتهی به راه‌اندازی، تصویر واضحی از بهترین استراتژی قیمت‌گذاری ممکن به دست خواهید آورد.
- کانال های مناسب برای توزیع را انتخاب کنید: درک نحوه تحقیق و خرید مشتریان از نوع محصولی که در حال توسعه هستید به شما کمک می کند تا در مورد مناسب ترین کانال تصمیم بگیرید. فاز 2 (برنامه ریزی) بینش هایی را نشان می دهد که به شما در تعیین بهترین کانال های ممکن کمک می کند. پس از راه‌اندازی محصول، می‌توانید اطلاعات بیشتری را جمع‌آوری کنید که می‌توانید از آنها برای اصلاح استراتژی کانال خود و بهینه‌سازی تصمیم‌های خود در فاز 6 (به حداکثر رساندن) استفاده کنید. در نهایت، زمانی که تصمیم به بازنشستگی محصول خود گرفتید، ممکن است استراتژی کانال خود را کمی تغییر دهید و کانال‌های خاصی را حذف کنید و در عین حال بیشتر روی کانال‌های دیگر تمرکز کنید.
ترکیب سبد محصولات خود را تعریف کنید: در طول مراحل برنامه ریزی و توسعه، اطلاعات جمع آوری شده در مرحله 1 (درک) می تواند برای ایده پردازی پیشنهادات جایگزین یا مکمل استفاده شود. یا، ممکن است تصمیم بگیرید که پیشنهادات همراه را توسعه دهید، به خصوص اگر راه اندازی موفقیت بزرگی باشد. اطلاعات جمع‌آوری‌شده در طول هر مرحله از فرآیند محصول، بهترین راه برای تنوع بخشیدن به سبد محصولات شما برای ارضای بهتر نیازهای مشتری را روشن می‌کند.